然而，邢先生收(shou)货后委托专业鉴定师初检，即被告(gao)知产品疑似假货。随后，他将两箱酒送至中轻检验认证有限公司和国家食品质量检验检测中心进行法定检测。其中，中轻检验认证有限公司的报告(gao)结果显示，送检酒样“不是贵州茅台酒”。

此(ci)后，邢先生又将酒送至茅台官方现场鉴定服务中心。经鉴定，“四川微鲸安”所发(fa)货物(wu)在外(wai)观上被认定为“一眼假”；“酌量欢”所发(fa)货物(wu)的瓶盖塑封也存在瑕疵。

维权过(guo)程中，邢先生还发(fa)现交易结构复杂：支付对象为“四川微鲸安”，实际(ji)发(fa)货地在河南(nan)郑州，而最终开具发(fa)票的主体却(que)是北京的“北京惠美诚业”。三地不同的公司导致责任主体难以厘清。

邢先生表示，因(yin)涉案金额未达(da)刑(xing)事立案标准，警方未予立案。他向平台提出“假一赔四”主张，平台仅同意对已检测的4瓶酒作“退(tui)一赔一”处理，并(bing)要求将剩余酒寄回复检，双方未能达(da)成一致。目前，邢先生现已委托律师，准备对主播、平台及相关商家等六方提起诉讼，主张适用食品安全法“退(tui)一赔十”的惩罚(fa)性赔偿，并(bing)追究相关方连(lian)带(dai)责任。

南(nan)都·湾财社(she)记者经搜索(suo)后发(fa)现，目前“四川微鲸安”和“酌量欢”两家店(dian)铺均已无(wu)法搜索(suo)到。

针(zhen)对上述(shu)情况，南(nan)都·湾财社(she)记者于通过(guo)天眼查提供(gong)的联系方式，从3月15日起连(lian)续多(duo)次致电上海熊客集团有限公司，但均无(wu)人接听；而对于送检和检测结果是否属(shu)实，中轻检验认证有限公司的接线人员则表示，对于媒体所报道的情况不太清楚，他们(men)主要是负责业务，“具体的还是要跟(gen)检验方那边了解”。

与此(ci)同时，南(nan)都湾财社(she)记者也向上海市(shi)市(shi)场监管局(ju)进行采访，对方在接收(shou)采访函后，就转交给负责此(ci)次事件的上海宝山(shan)区市(shi)监局(ju)进行回应。该(gai)局(ju)相关人士向南(nan)都湾财社(she)记者表示，针(zhen)对“网红(hong)大熊直播带(dai)货涉嫌销售假茅台”的投诉，该(gai)局(ju)已正式受理并(bing)调查，目前正在调查过(guo)程中，具体情况仍需(xu)进一步核实，后续如有进展将及另(ling)行告(gao)知。

除了涉嫌售卖假茅台外(wai)，该(gai)直播间“挂羊头卖狗肉”式的销售方式也受到质疑。

另(ling)一名同样在“大熊”直播间内容(rong)购买(mai)茅台产品的消费者江先生表示，主播在讲(jiang)解53度飞天茅台过(guo)程中，营(ying)造抢购氛围并(bing)上架“1499元福利(li)价”茅台，其迅速下单后收(shou)到的却(que)是43度茅台产品。江先生认为，43度茅台市(shi)场价通常在每瓶700元左右，直播话术与抢购节奏容(rong)易导致消费者误解。

除了平台清理和酒企抵制，监管办法也正式落地

据南(nan)都湾财社(she)记者了解，近年(nian)来(lai)，“酒类直播”销售渠道持续扩张。《2025中国白酒B2B电商白皮书》显示，2025年(nian)中国白酒电商市(shi)场规模突(tu)破1.2万亿元，线上渗透率达(da)28%，其中直播带(dai)货贡(gong)献了38%的线上销售额。

然而，数据快速膨胀同时，消费者在直播间买(mai)酒“踩雷”的现象已是“老大难”问题。由于主播及团队常以“杀价”为卖点，产品成交价往往低于市(shi)场零售价。加(jia)之酒水(shui)流通渠道复杂，各级渠道商拿货成本不一，以及行业深度调整等因(yin)素，部分直播间利(li)润微薄(bao)，致使一些(xie)主播铤而走险售假，消费纠纷(fen)不断。

这其中最受关注的，莫(mo)过(guo)于头部直播间“三只羊”涉嫌接连(lian)出售“假茅台”事件。

2024年(nian)6月，有消费者称在小杨哥直播间购买(mai)的“茅台酒”被官方确认为使用回收(shou)材料制作的假酒；同年(nian)9月，另(ling)有消费者购买(mai)的兔年(nian)生肖茅台经检测被指不符合正品特征，甚(shen)至有检测机构表示，在一批送检的460瓶该(gai)产品中，有154瓶不符合正品特征，其中大部分为“拔(ba)帽酒”。

业界看(kan)来(lai)，假酒风波一直系市(shi)场与消费者高度关注的话题，同时也是各家名酒企业所忌讳的话题，更是重点打击的对象，对于名酒企业而言，假酒所带(dai)来(lai)的冲击，会使得品牌和市(shi)场信用受到极大影响，同时也很可能进一步酒企与具体电商（直播电商）的矛盾——此(ci)前，电商上酒水(shui)产品频繁破价，已引起酒企的极大不满。

不过(guo)南(nan)都湾财社(she)记者也注意到，有直播电商平台对卖假酒行为下了“壮士断腕(wan)”的决心。去年(nian)末，某头部短(duan)视频平台忽然对该(gai)平台上大批卖酒主播进行“下架”处理，仅保留了酒企在平台上开设的直播间，当时有内部人士披露，该(gai)平台临时下架卖酒主播的原因(yin)是对平台内卖酒渠道的一次清理，未来(lai)只有酒企和一级批发(fa)商才能进行酒水(shui)直播。

与此(ci)同时，酒企也纷(fen)纷(fen)发(fa)出消费警示，提醒消费者购酒时要注意对直播渠道的甄别。去年(nian)“双11”期间，包括贵州茅台、五粮液、习酒、剑南(nan)春(chun)和国台等头部酒企发(fa)出消费警示，其中强调部分直播间并(bing)非公司的合作渠道，有可能会存在售假。另(ling)外(wai)南(nan)都湾财社(she)记者还注意到，今年(nian)“315”期间，贵州茅台全国八大区域线上线下联动，线上直播间科普如何鉴别假酒，线下则是开展免费鉴定服务。

当然，除了平台自律和酒企呼吁之外(wai)，监管部门也对直播卖酒下了“紧箍咒”。

南(nan)都湾财社(she)记者注意到，今年(nian)1月7日，国家市(shi)场监管总局(ju)、国家网信办联合印发(fa)的《直播电商监督管理办法》（下称《办法》），并(bing)且相关办法已在今年(nian)2月1日正式施行。《办法》构建起“平台-运营(ying)者-主播-服务机构”四位一体的监管体系，从准入、宣传、技术、责任四大维度划定红(hong)线，实现全链条覆盖。

其中在准入方面，酒类直播需(xu)具备食品经营(ying)许可证，平台需(xu)履行核验登记义务，每半年(nian)更新一次资质信息；而在宣传方面，“原厂直供(gong)”“绝版稀缺”等误导性表述(shu)全面叫停，虚构价格、夸大价值、编造销量等行为将面临最高200万元罚(fa)款；对于消费者最为关注的责任层面，直播间运营(ying)者、主播需(xu)对内容(rong)与商品质量负责，MCN机构需(xu)核验商家资质，落实“谁直播、谁负责，谁运营(ying)、谁担责”原则。

业界分析认为，《办法》涉及平台、商家、主播、消费者等多(duo)方主体，其中多(duo)项规定被视作直指酒类直播乱象，可谓是“最严紧箍咒”，也倒逼着(zhe)酒类直播行业告(gao)别野蛮生长，迈入合规化发(fa)展新阶段。“酒类直播唯(wei)有坚守真实、透明底线，方能在监管框架内实现高质量发(fa)展”。